Aktualności

Jak opowiadać, żeby ludzie chcieli słuchać, klikać i zapamiętywać? O sile narracji, pracy kreatywnej w świecie marek, mitach i cyfrowych wyzwaniach rozmawiamy z Sylwią Dec – Senior Content Creative w dentsu Polska, edukatorką, trenerką i pasjonatką storytellingu, która równie dobrze czuje się w kampaniach reklamowych, jak i… nad brzegiem oceanu.

Przygoda z tworzeniem treści zaczęła się dla Sylwii już w dzieciństwie, kiedy – jak wspomina – mając zaledwie osiem lat, pisała pierwsze teksty w ogrodzie swojej babci w Starosielcach. „Wychowałam się w ogrodzie mojej babci, takim starym ogrodzie na Starosielcach. Przez pewien czas byłam jedynaczką, więc wymyślałam sobie postaci do zabawy i tworzyłam historie. Później zaczęłam to zapisywać – i tak powstawały moje pierwsze, dziecięce teksty” – opowiada. Z uśmiechem dodaje, że miała wtedy przekonanie, iż jej mama wyśle te teksty do Norwegii, by mogła zostać pierwszą ośmiolatką z literackim Noblem. „No ale jakby nie poszło to w ten sposób” – śmieje się.

Od tamtego momentu tworzenie towarzyszyło jej nieustannie. Już w szkole włączała się w gazetki szkolne, a przełomowy krok nastąpił na przełomie liceum i studiów, kiedy zaczęła pracować jako wolontariuszka w portalu teatralnym Teatralia. „To było takie moje pierwsze poważne podejście do pisania treści. Pisaliśmy recenzje spektakli, publikowaliśmy je w Internecie, który dopiero raczkował. Facebook krążył jako nowinka, a my rozwijaliśmy portal w takich warunkach” – wspomina.

Lata 2007-2010 to dla niej początek bardziej dziennikarskiej pracy. Sylwia wraz z zespołem Teatraliów wyjeżdżała na festiwale teatralne, gdzie przygotowywali gazetki w ekspresowym tempie. „Gazetka musiała być gotowa do siódmej rano, więc o dwudziestej trzeciej schodziliśmy ze spektakli i potem całą noc pisaliśmy teksty” – opowiada. To był pierwszy świadomy krok w stronę pracy twórczej.

Na studiach Sylwia zaczęła łączyć pasję z rozwojem naukowym. Studiowała socjologię oraz pedagogikę kulturoznawczą, czując, że to kultura jest tym, co ją najbardziej pociąga. „Potem przyszła do mnie znajoma, która pracowała w agencji reklamowej i powiedziała, że szukają kogoś, kto potrafi pisać. Miałam wtedy poczucie, że agencja reklamowa brzmi bardzo poważnie, ale się zgłosiłam i chyba dałam sobie radę, bo w tym roku mija dziesięć lat mojej pracy w tym miejscu” – przyznaje.

Po Teatraliach była redaktorką w Białystok Online, pracowała w Publikatorze, aż w końcu trafiła do agencji reklamowej (dawniej Isobar, dziś dentsu Polska). „Od razu zaczęłam pracować jako twórca internetowy. Miałam moment, kiedy byłam przejęta tym początkiem zawodowego życia na wysokim poziomie” – wspomina.

Jednak nie poprzestała na reklamie. „Kiedy poczułam się pewniej w swojej zawodowej drodze, poczułam, że chcę rozwijać się dalej – jako osoba, która tworzy kulturę” – podkreśla. To wtedy wróciła do pisania, zainteresowała się opowieściami, mitami i legendami. Odkryła, że są ludzie, którzy w XXI wieku opowiadają baśnie – dla dorosłych i dla dzieci. „Stwierdziłam, że chcę być taką osobą również” – mówi. Tak połączyła swoje doświadczenia z dzieciństwa, pracy dziennikarskiej i zawodowej ścieżki w reklamie, tworząc miejsce, w którym jest teraz.

Sylwia tworząc treści przez piętnaście lat obserwowała jak zmienia się Internet. Niektóre elementy z początków kariery wciąż są jej bliskie, a część zostawiła za sobą bez żalu. „Bez żalu zostawiłam z jednej strony takie osobiste przekonanie, że trzeba być cichym, skromnym, robić w kąciku swoją pracę, bo mam poczucie, że w dzisiejszym świecie to tak do końca nie działa. Jednak ta sfera też autopromocji, mówienia o swoich działaniach staje się coraz ważniejszą z jednej strony, a z drugiej strony ta kwestia samoświadomości: czego ja oczekuję jako twórca, czego ja potrzebuję w swoim twórczym życiu. To jest istotne, bo mam odczucie, że mamy napływ komunikatów z każdej strony. Wszędzie możemy się dowiedzieć jacy powinniśmy być, ale nie zawsze to będzie coś co wynika z głębi nas. Więc jak pomyślę o sobie na początku swojej ścieżki zawodowej, gdzie jednak byłam o wiele bardziej zachowawczą osobą, to pożegnałam to bez żalu”.

Wspomina również o ewolucji stylu pracy internetowej: „Kiedy Facebook dopiero startował jako potężne narzędzie reklamowe, praca była bardziej przewidywalna, ułożona według harmonogramów treści, wymagała systematyczności i regularności, a niekoniecznie ogromnej kreatywności. Teraz natomiast treści internetowe muszą robić efekt WOW — muszą być kreatywne, kolorowe i przyciągające uwagę”.

Z jednej strony zauważa, że ta presja stwarza obciążenia zarówno dla twórców, jak i odbiorców, ale z drugiej strony to fascynujący moment dla kreatywności. Sama czuje dreszcz ekscytacji, gdy przygotowuje kilka różnych kampanii i mimo początkowego zmęczenia i przekonania, że nie wymyśli nic nowego, okazuje się, że kreatywność nie ma granic i zawsze można zaskoczyć samą siebie.

Rozmówczyni opisuje swoją rolę Senior Content Creative jako wielowymiarową i bardzo zróżnicowaną. Tworzy podstawowe elementy języka internetowego – posty, rolki, story, harmonogramy publikacji – które trafiają na kanały społecznościowe i internetowe dużych marek. Jej klienci to różne branże, od motoryzacyjnej z Audi i Skodą, przez brandy foodowe jak McDonald’s, co daje szeroki wachlarz tematów i stylów komunikacji.

Jednak jej rola to nie tylko praca typowego social media menedżera. Wspiera także działy kreatywne w opracowywaniu bardziej zaawansowanych kampanii – tworzy parasolowe idee, które później można zobaczyć nie tylko w Internecie, ale także w telewizji czy na billboardach. To właśnie ten rozkrok między codzienną pracą z kanałami social media a bardziej kreatywnymi zadaniami copywritera sprawia, że jej praca jest wyjątkowo różnorodna.

Opowiada, że jej standardowy dzień pracy mieści się w godzinach 9:00–17:00, choć jedno jest pewne – każdy dzień wygląda inaczej. „Tempo pracy w agencji jest dość wymagające i zależy od tematów w jakich aktualnie siedzę, bo czasem mam takie dni kiedy wpada do mnie pięć małych i szybkich zleceń, no i to jest inny rodzaj pracy, bo wtedy muszę to szybko obsłużyć, załatwić też taką pracę organizacyjną, czy kiedy dostaję brief, instrukcję, jak powinnam wykonać te treści, to prawdopodobnie zawsze trzeba o coś dopytać, sprawdzić materiały, porozmawiać o deadline. Kiedy jest pięć takich drobnych kampanii do przygotowania, to praca wymaga skakania, orientowania się, szybkości i zwinności”.

Innym razem cały dzień poświęca na jeden projekt, na przykład opracowanie kilku wariantów hasła i dobranie do nich grafik. Wtedy skupia się intensywnie na jednej rzeczy, siedząc z kartką i ołówkiem, szukając idealnego rozwiązania. „Wydaje mi się, że ja też z tego względu zostałam w tej branży na tyle lat, bo rodzaj tej pracy pozwala mi wszystko dynamicznie zmieniać, a z drugiej strony klienci wymuszają na nas zmiany, bo każdy klient ma swój specyficzny sposób komunikacji, oczekiwania i język”.

Często zdarza się, że z dnia na dzień przełącza się między kompletnie różnymi tematami – „Miałam takie dni, kiedy z tworzenia zabawnych postów o filmach Marvela przepinałam się na tworzenie treści o ekskluzywnych samochodach, po to, żeby na koniec dnia wylądować w treściach adresowanych do młodych matek na przykład. I taki rollercoaster jest dla mnie czymś bardzo ciekawym i satysfakcjonującym. I to jest dla mnie teraz już właściwie coś stałego”.

Sylwia  z entuzjazmem opowiada o jednej kampanii, która wyróżnia się w pamięci całego jej zespołu. To projekt realizowany dla dystrybutora filmów Marvela, a konkretnie związany z premierą filmu Deadpool. Był to dla nich wyjątkowy czas, ponieważ zdecydowali się na odważny i kreatywny krok – na okres premiery postać Deadpoola dosłownie przejęła cały profil społecznościowy dystrybutora. „Pisaliśmy wszyscy posty w imieniu Deadpoola. Deadpool jaką postacią jest każdy wie, więc to nie były posty typu: kochani smacznej kawusi. Tam się bardzo ciekawe rzeczy w postach działy. Mogliśmy odpiąć wrotki i napisać dosłownie wszystko. I z jednej strony to był bardzo wymagający czas, ponieważ założenie było takie, że Deadpool przejmuje cały profil, więc poza postami też nasz dział moderacji odpowiadał fanom jako Deadpool. Było to dość wymagające, ale każdy kto przy tym pracował wspomina to z uśmiechem, bo to była kreatywność na maksa i brak granic. Był to też temat, który wzbudza emocje na przestrzeni obserwowania jak ten fenomen się rozwija w Internecie”.

Sylwia odpowiada także na pytanie, jakie kompetencje są kluczowe dla osób, które chcą tworzyć skuteczne treści w social mediach: „Wydaje mi się, że przede wszystkim to są, paradoksalnie, bardziej kompetencje personalne niż zawodowe. Moje doświadczenia i obserwacje pokazują mi, że to nie jest tak, że na przykład trzeba było kończyć liceum w klasie humanistycznej, żeby tworzyć dobre treści albo, że trzeba było mieć piątkę z polskiego. Pracowałam z wieloma osobami i zdarzało się, że pracowały z nami osoby po politechnice, po biologii. Po takich kierunkach, po których nie spodziewało się osób tworzących skuteczne treści. Ale te osoby były kreatywne, miały też doświadczenie w pewnych niestandardowych tematach, więc gdzieś tam ta praca w okolicach reklamy zawsze się znajdowała. Czasem jest potrzebna osoba, która ma to jedno odjechane wykształcenie, bo akurat trafia się taki klient. Czuję, że kreatywność jest taką kwestią, z jednej strony do wypracowania, a z drugiej trochę niezależną od wykształcenia. To co mi się wydaje super ważne, to także elastyczność, umiejętność pracy w szybko zmieniających się warunkach, co wymaga tego, żeby się nie przywiązywać do utartych rozwiązań, bo one w każdej chwili mogą przestać być rozwiązaniami, a z drugiej strony także ciekawość, bo to też się wiąże z kreatywnością”.

Sylwia przedstawia także swoją współpracę z młodymi ludźmi. Opowiada, że była kiedyś zaskoczona – prowadząc zajęcia z licealistami – jak bardzo różne jest ich wyobrażenie o reklamie i social mediach. Okazało się, że młodzi ludzie świetnie znają TikToka czy rolki na Instagramie, ale niekoniecznie wiedzą, że za treściami marek w social mediach stoją agencje reklamowe, a nie np. pracownicy firmy Coca-Cola. Z kolei tematy związane z reklamą, logotypami czy strategią komunikacji były dla nich często czymś nowym.

Podkreśla, że praca z młodymi ludźmi daje jej dużą satysfakcję – również dlatego, że sama kilka lat temu była na ich miejscu i potrzebowała kogoś, kto przekaże jej tę wiedzę. Teraz czuje się zobowiązana, by „oddać” to, co sama kiedyś otrzymała, dzieląc się swoim doświadczeniem i pokazując nie tylko kreatywne lifehacki, ale też szerszą perspektywę: jak zadbać o work-life balance, jak radzić sobie z kryzysami w pracy kreatywnej i jak nie wypalić się zawodowo.

W 2019 roku Sylwia otrzymała nagrodę Człowieka Roku w kategorii Collaborative, przyznawaną w ramach wewnętrznego systemu nagród w agencji dentsu. Podkreśla, że było to dla niej bardzo ważne wyróżnienie, bo nagroda była przyznawana na podstawie głosów współpracowników – to sprawiło, że poczuła się szczególnie doceniona w swoim zespole. „Zawsze byłam takim trochę dobrym zespołowym duchem i jakoś tak odruchowo wchodzę w tę rolę zawsze wszędzie gdzie jestem. Zajmowałam się wdrażaniem nowych osób i zawsze gdzieś tam cały czas tak mam, że kiedy pracuję w grupie, no to z jednej strony jest dla mnie ważny merytoryczny aspekt pracy, ale druga równie ważna rzecz, to jest atmosfera moim zdaniem. Czuję, że ciężko jest myśleć o kreatywnych rzeczach, które wymagają otwierania się, otwierania swojej głowy i czasem swego serca w warunkach, w których nie czujemy się bezpiecznie i komfortowo. Dlatego staram się o tę atmosferę zawsze dbać”.

Nagroda umożliwiła jej udział w wybranym przez siebie wydarzeniu. Zdecydowała się na międzynarodowy festiwal storytellingu w Edynburgu, co miało ogromny wpływ na jej dalszą ścieżkę zawodową. Tam zobaczyła, jak storytelling może być wykorzystywany w różnych dziedzinach – nie tylko w reklamie, ale też w opowiadaniu legend, mitów, baśni na żywo. To zainspirowało ją do tego, żeby sama również zaczęła opowiadać baśnie na żywo.

Podkreśla, że coraz częściej pojawiają się próby opowiadania historii w nowych formach – np. tiktokowe seriale. To fascynuje ją, bo pokazuje, że archetypy narracyjne (mity, legendy, baśnie) wciąż są aktualne i mogą być adaptowane do bardzo nowoczesnych form, co łączy tradycję z przyszłością. „Z obawą, ale też z zainteresowaniem obserwuję jak przenikają się Internet i nasza rzeczywistość i mam poczucie, że możemy wkrótce dzielić na dwa obozy. Ten obóz, który zatapia się co raz bardziej w świecie wirtualnym i ten obóz który idzie do lasu, idzie doświadczać zmysłowo. Można dużo mówić, czy to będzie dobre, czy to będzie złe, czy to będzie trudne, ale mamy poczucie, że to są zmiany, które się dzieją. Możemy te zmiany negować albo obserwować i przyjmować i próbować ułożyć świat na własnych zasadach. Ciekawym przejściem jest też to, co się dzieje wokół sztucznej inteligencji. Ona wchodzi i wszystkie osoby kreatywne boją się o swoją pracę, ale też daje pewne możliwości, których nie było wcześniej. Ma też ograniczenia, które jednak nadal są. Wyczuwam tutaj dynamikę, która być może, mam nadzieję, skończy się w ten sposób, że zaczniemy doceniać twórców rzeczy materialnych, więc mam poczucie, że w branży reklamowej czeka nas jeszcze wiele zaskoczeń”.

Na pytanie o jej twórczość literacką Sylwia odpowiada z uśmiechem, że powieści, które mogłaby już komuś dać do przeczytania, jest cztery, pięć. Ale takich, które leżą gdzieś w czeluściach kartonów, nie liczyła – pisanie towarzyszyło jej od zawsze, więc nie czuła potrzeby liczenia. Po pandemii poczuła jednak, że chce przenieść dziecięcą pasję na dorosły poziom – spróbować swoich sił w pisaniu bardziej zawodowym, komercyjnym. W marcu 2025 roku miała miejsce premiera jej debiutanckiej powieści z gatunku urban fantasy – Do Jasnej Anielki. Balkony i demony. To historia wiedźmy balkonowej Anielki Jasnej, która walczy z demonem suszy zagrażającym naszemu światu. „Kiedy tworzę teksty w stylistyce urban fantasy mogę z jednej strony wykorzystywać potencjał naszego świata, jego absurdy i wydarzenia, to co nas wszystkich gryzie, a z drugiej strony zderzać to z magiczną rzeczywistością. To jest coś co mnie aktualnie bardzo satysfakcjonuje. Dlatego moja książkowa wiedźma Aniela jest wiedźmą balkonową, ma magiczne moce, opiekuje się zielenią na osiedlu, czaruje nad bratkami i pelargoniami. Kłóci się także ze swoimi koleżankami z wiedźmowej rady osiedla o to, że w mieście potrzebujemy dbać o zieleń. Potrzebujemy nie betonować miasta i tak dalej. Po trzech miesiącach od premiery widzę jak Aniela pracuje w czytelnikach, a pracuje bardzo fajnie. Dużo ciepłych słów otrzymuję, wypowiedzi, że z jednej strony książka bawi, a z drugiej strony czytelniczki odnajdują coś z siebie w postaci Anieli, która z jednej strony ma ten bagaż swojej magii, ale z drugiej strony ma bagaż kompleksów polskiego millenialsa. Więc to jest dla mnie fenomen, w którym cały czas się uczę odnajdywać, ale idzie mi to coraz lepiej i coraz lepiej czuję się na swoim miejscu”.

Na pytanie o inspiracje artystyczne przyznaje, że w jej powieści pojawia się wiele wątków z mitów i legend. Mówi o mitycznym drzewie będącym początkiem świata – wątku, który zna z mitologii nordyckiej – i o motywie wróżek, inspirowanym wierzeniami irlandzkimi – „Świadomie sięgam po te konwencje, bo po prostu je lubię i mnie interesują” – podkreśla.

Ale nie tylko mity stanowią dla Sylwii źródło inspiracji. Zdradza, że w scenach pełnych akcji i dynamiki widać też wpływy kultury popularnej. – „Na przykład w Anieli są sceny, które rozmachem przypominają Marvela, chociażby Strażników Galaktyki – mówi z uśmiechem. – „Z jednej strony jest tu więc mit, tematyka ekologii i zieleni miejskiej, a z drugiej – szalone tempo, gadający kot Grażyna, który uwielbia kebaby, tortille i taniec na zgliszczach wrogów".

Podkreśla, że takie mieszanie światów jest dla niej naturalne i bardzo przyjemne. Lubi przeskakiwać między stylistykami, między humorem a powagą, między magicznym a realistycznym.

Opowiadając o swoim doświadczeniu ze storytellingiem, przyznaje, że jej pierwsze kroki w tym świecie były dość nietypowe. – „Sześć, siedem lat temu, żeby w ogóle zetknąć się z tym zjawiskiem, musiałam pojechać aż do Szkocji, na festiwal opowiadania baśni na żywo” Dziś jednak sytuacja w Polsce wygląda zupełnie inaczej – „Teraz mamy w Polsce grupę zrzeszającą opowiadaczy z całego kraju – jest nas już ponad sto osób” – opowiada z entuzjazmem.

Zwraca uwagę, że choć tradycja opowiadania baśni jest bardzo stara, to obecnie przeżywa swój renesans. „Na Zachodzie, w Szkocji, we Francji, storytelling jest już częścią kultury i przychodzi do nas jako forma wydarzenia kulturalnego” – wyjaśnia. Spotkania wyglądają inaczej niż klasyczny teatr czy spektakl – na scenę wychodzi jedna osoba, opowiada swoją baśń, reaguje na publiczność, zmienia ton, dobiera środki wyrazu, a czasem sięga po proste instrumenty, które bardziej służą do budowania nastroju niż tworzenia wielkiego soundtracku".

„Opowiadam w Warszawie od dwóch lat” – mówi. „Tam wieczory opowieści mają już swoją stałą publiczność. Ludzie wracają, poznajemy się. Po jakimś czasie zdecydowałam się zacząć też działać solo w Białymstoku, żeby ta tradycja nie zniknęła, żeby miała swoje miejsce i u nas. Widzę, że w Białymstoku to zaczyna się rozwijać, przychodzi coraz więcej osób, zdobywa swoją popularność”.

Podkreśla, że ludziom storytelling daje coś wyjątkowego – „W XXI wieku, kiedy mamy Netflixa, HBO, wszystko na wyciągnięcie ręki, nagle trafiamy do ciemnej sali, gdzie przez półtorej godziny jedna osoba snuje opowieści o magicznych światach. I to nadal jest dla nas pociągając” – zauważa. „Ludzie mówią mi, że to ich wycisza, relaksuje, daje im odpoczynek od nieustannego bombardowania bodźcami. Wolą skupić się na jednej osobie i na tym, co mówi, niż skakać po kolejnych ekranach”.

Na pytanie jaki mit najlepiej oddaje realia pracy w social mediach odpowiedź przyszła niemal od razu, choć z humorem. Mit o Syzyfie padł jako żart. Ale potem rozmówczyni przyznała, że to trudne pytanie, które jednak bardzo jej się podoba. Opisała swoją pracę jako podróż podobną do tej, jaką przeżywał Odyseusz: żeglowanie z miejsca w miejsce, poznawanie nowych światów i nieprzewidywalnych przygód, które pojawiają się za każdym kolejnym horyzontem. W tej metaforze pracy w social mediach kryje się dużo dynamiki, wyzwań i niespodzianek.

A gdzie Sylwia ucieka, gdy chce odpocząć od cyfrowego świata? Na… balkon! Nie bez powodu, skoro jest autorką powieści o wiedźmie balkonowej, a sama siebie nazywa „balkoniarą”. Balkon to jej mała oaza spokoju w domu, miejsce, gdzie może się wyciszyć i naładować baterie. Poza tym, ogromną rolę w jej życiu odgrywa kontakt z naturą. Uwielbia piesze wędrówki i lasy, które traktuje jak prawdziwą odskocznię. Wspomina spacery po szkockich górach, nocowanie w namiocie wśród dzikiej przyrody, a także chwile spędzone nad oceanem, gdzie rodziły się kolejne pomysły na rozdziały jej powieści. Natura to dla niej ważny element równowagi i regeneracji.

Odpoczywa też w towarzystwie ludzi, z którymi dzieli wspólne pasje. „W tym roku dołączyłam do grupy Pracownia Pieśni w Galerii im. Sleńdzińskich w Białymstoku, gdzie eksplorujemy tradycyjne pieśni Podlasia i to jest coś, co mnie jara jako opowiadaczkę bo pracujemy z głosem. Czuję też, że głowa mi odpoczywa. Mam też wrażenie, że taką sferą odpoczynku jest dla mnie rękodzieło, robienie różnych rzeczy: pocztówek, robienie na drutach. Ja się śmieję, że jak potrzebuję rozwikłać jakiś problem w powieści, to albo idę na spacer albo idę na drzemeczkę albo łapię za druty i to zawsze pomaga. Zwłaszcza drzemka z moimi kotami to coś wspaniałego, czuję, że koty są też takim moim kreatywnym wsparciem, tymi osobistościami, do których, jak jestem zmęczona, mogę przyjść, wziąć wędkę, pomachać im, one poskaczą, jest super i głowa odpoczywa” – mówi z uśmiechem Sylwia.

Rozmawiał Igor Mogielnicki

Rozmowa z Sylwią to przypomnienie, że dobre historie mogą zmieniać nie tylko sposób, w jaki patrzymy na świat, ale też jak w nim działamy. Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o twórczości i pasjach Sylwii – zajrzyjcie na jej bloga (sylwiadec.pl). A jeśli kiedyś spotkacie ją na szlaku – nie zapomnijcie zapytać o ulubiony mit!